Planificación de ventas mediante el mercadeo relacional (página 2)
Desarrollar factores generadores de lealtad, tal
como el servicio personalizado, la atención oportuna,
la proactividad ante un cliente y la solución a sus
necesidades.
Adecuar las ofertas de servicios y productos de
acuerdo a las etapas de la relación y a la fase de
vida de un cliente.
Por tanto, la idea fundamental de establecer una
relación estrecha con el cliente radica en la necesidad de
conocerlo lo mejor que se pueda (base de datos) y ofrecerle
soluciones a su medida (gestión de ventas), con tal que se
logre una mayor vinculación de él (tanto en
cantidad como en calidad de productos adquiridos). De esta manera
la empresa podrá concentrar sus esfuerzos en sus clientes
actuales volviéndolos más rentables y más
leales para con la organización.
La base de
datos
Es fundamental para la empresa contar con una
herramienta que le permita capturar la información del
cliente y darle un sentido a dichos datos. Ese es el objetivo de
la base de datos.
El mercadeo relacional gira en torno a la base de datos,
ya que en ella se localiza toda la información
pormenorizada de los clientes.
Para contar con un panorama claro sobre la base de datos
de una empresa, habría que imaginarse toda la
información dispersa que por muchos años ha manejo
la organización y que de un momento a otro se tiene que
unificar, con un sentido más práctico.
En estos momentos la base de datos que las empresas
están desarrollando giran en términos de dos
criterios que deben unificarse para darle sentido a la
información que se recopile:
Información financiera: que permita
capturar datos sobre los costos de cada producto, la rentabilidad
que cada cliente tiene y en general información financiera
de la interacción del cliente con la empresa. Esto
significa conocer que productos tiene cada cliente y su
análisis financiero.
Información comercial: que permita
capturar información sobre el cliente: edad,
ocupación, domicilio, actividad productiva, datos
psicogràficos, etc.
Con la integración de estas dos áreas se
puede contar con una base que permita:
Planificar el trabajo de ventas
Supervisar la gestión de ventas
Organizar la cartera de clientes
Priorizar metas y objetivos
Establecer la vinculación de los clientes de
mejor maneraVisualizar clientes con alta rentabilidad
Cantidad de productos por cliente
Segmentos con mayor y menor
vinculación
Relación
entre la base de datos y las ventas
Existe un esquema que ayuda con la planificación
de las ventas, este ejercicio se ha denominado como la
vinculación ideal. Mediante este
ejercicio, se han determinado por segmentos cuales son los
productos y servicios que de forma ideal deben tener los
clientes. Con ello se trata de orientar al vendedor sobre cuales
productos y servicios debe tener cada segmento.
Al vendedor le permitirá evaluar los productos
que tiene cada cliente y cuales le hacen falta. Este ejercicio
busca una mayor rentabilidad por segmento, ya que se estima que
habrá productos que no "calzan" para un segmento
determinado y por lo tanto no se les debe ofrecer.
Cuando un vendedor tiene esta información le
será más fácil programar su trabajo.
Enfocarse en clientes y productos a ofrecer. En fin
orientará sus esfuerzos con una clara visión
productiva.
Al supervisor de ventas le ayudará a conocer la
efectividad de sus vendedores y a orientarlos sobre las mejoras
que deben de realizar.
Segmentación de
clientes
Otro aspecto fundamental a considerar dentro del enfoque
relacional es ordenar la información de los clientes
mediante una metodología de segmentos.
Para la mercadotecnia moderna la segmentación es
una metodología por medio de la cuál el
investigador reúne a aquellos clientes que poseen
características similares en un grupo, por medio del
cuál le facilitará el análisis y
definición de estrategias concretas para este.
Hay diversas formas de efectuar una segmentación
de mercados, por ejemplo:
Metodología para la | Características |
Segmentación demográfica | Es aquella en donde los clientes se |
Segmentación Psicográfica | En este caso los clientes se agrupan |
Segmentación geográfica | Se agrupan a los clientes por |
Segmentación por uso | Se segmenta a los clientes por uso que le den a |
Una vez efectuada la segmentación se le debe
enlistar los productos o servicios ideales que deben tener cada
uno de esos segmentos. Además se puede estimar la
rentabilidad económica por cada segmento y determinar
cuales productos no es recomendable ofrecerles.
Cada segmento tendrá una identificación
particular. Normalmente se utilizan nombres o letras para
identificarlos.
Conclusiones
finales
Con base en esta breve explicación se desea dejar
patente lo siguiente:
1.- El mercado actual ha cambiado. Es más global
y competitivo. Esto hace necesario replantear los esquemas
comerciales de las empresas.
2.- El concepto de vendedor también ha cambiado.
Ya no se busca un vendedor de "choque", que ponga el pie en la
puerta del cliente para que no le atienda, como se hacia antes.
Todo lo contrario, se busca un vendedor más profesional.
Que de mejores resultados.
3.- De igual manera el cliente ha cambiado. Es
más informado que antes. Tiene otras necesidades. El
cliente busca una empresa que la haga sentirse bien. Esto le
agrega más presión al ejercicio de la venta
actual.
4.- Debido a lo anterior una nueva estrategia esta
ayudando a los vendedores a planificar y orientar mejor sus
esfuerzos, se llama mercadeo relacional.
5.- El mercadeo relacional no es más que una
estrategia para conocer mejor a los clientes actuales y focalizar
todos los esfuerzos comerciales en busca de
rentabilizarlos.
6.- El diseño del nuevo plan de ventas parte de
una base de datos en donde hay suficiente información de
los clientes, con el fin de planificar el trabajo de ventas.
Tratará de vincular con más productos a los
clientes y de esa manera hacer un cliente más "amarrado" a
la empresa.
7.- Este esquema busca trabajar más con clientes
actuales. La idea de atraer nuevos clientes no es una prioridad
en si, ya que el costo de hacerlo es alto.
8.- El vendedor se siente mejor orientado cuando el
esquema de trabajo se planifica con bases de datos.
Bibliografía
utilizada
Vilaginés, Joseph Alet. MARKETING
RELACIONAL. CÒMO OBTENER CLIENTES LEALES Y RENTABLES.
Ediciones Gestión 2000 S.A.
Kotabe Masaaki y Helsen Kristiaan.
MARKETING GLOBAL. Editorial Limusa Wiley. 2002
Autor:
Luis Fernando Chavarría
Alvarado.
Master en Administración de Empresas
con énfasis en mercadeo. Consultor costarricense en
administración, ventas y servicio al cliente. Presidente
de Destrezas Comerciales S.A
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